참여형 마케팅 성공 사례｜도서전 한복판에 러닝 트랙을 만든 예스24
📍 핵심 요약
서울국제도서전에서 화제가 된 예스24 '리딩런 베이스 캠프' 사례를 통해 온라인 캠페인을 오프라인 체험으로 확장할 때 어떤 기획이 필요한지, AI 음성 인식이 참여를 어떻게 이끌어내는지, 그리고 브랜드 경험 설계에서 리워드를 어떻게 다르게 가져가야 하는지를 소개합니다.
도서전 부스라 하면 흔히 신간을 진열하고 사인회를 여는 공간을 떠올리기 쉬운데요. 예스24는 도서전 전체를 하나의 마라톤 대회로 바라보며 자사 부스를 그 대회의 '베이스 캠프'로 만들었습니다.
왜 만들었는지 (독서에 러닝을 결합해 완주라는 목표를 심은 기획 배경)
어떻게 설계했는지 (목소리를 실시간 기록으로 바꾸는 AI 인터랙티브 구조)
무엇이 참여를 이끌었는지 (온·오프라인이 서로 다르게 설계한 리워드 방식)
1️⃣ 왜 독서에 러닝을 더했을까?
예스24는 도서전 부스를 완전히 다르게 바라봤어요. 신간을 진열하거나 사인회를 진행하는 공간이 아닌, 도서전 전체를 하나의 '완주 코스'로 보고 자사 부스를 그 코스의 '베이스 캠프'로 만든 것이죠.
예스24 관계자는 '독서를 운동처럼 매일 꾸준히 이어가며, 나만의 속도로 기록을 쌓는 새로운 독서 경험을 제안하고 싶다'고 했습니다. 운동이 그렇듯 독서도 '누적되는 기록'으로 보여주면 꾸준히 할 동기가 생긴다고 본 거예요.
이 부스는 4월부터 온라인에서 운영해온 '2026 리딩런' 캠페인을 오프라인 현장에 맞게 확장한 공간이었어요. 관람객은 부스 곳곳에 마련된 미션을 하나씩 클리어하며 '완주'라는 성취감까지 경험할 수 있었죠.
2️⃣ 왜 '목소리'를 곧바로 '기록'으로 바꿨을까?
이전에 진행했던 리딩런 온라인 캠페인은, 앱 타이머를 켜고 책을 읽으면 10분당 1km씩 자동으로 거리가 기록되는 방식이었어요.
오프라인 베이스 캠프에서는 이 방식을 그대로 가져오지 않고 '읽은 시간' 대신 '읽은 목소리'를 인식하는 걸로 바꿨어요. 화면에 뜬 문장을 마이크에 대고 읽으면 AI가 음성을 알아듣고 글자 수를 세서 달리기 거리로 환산해줬죠.
측정된 기록은 현장 LED 전광판에 실시간으로 떠올랐어요. 낭독 문장도 예스24가 발굴 중인 신진 작가들의 후보작에서 가져와 도서전과 자연스럽게 맞닿았죠.
3️⃣ 왜 사람들은 완주하고 싶어졌을까?
온라인에서는, 코스를 완주하면 인증서가 발급되고 완주한 코스가 쌓이면 코스별로 기부금이 적립됐어요. 눈에 보이지 않는 '데이터'가 계속 누적되는 구조였죠.
오프라인에서는, 거리를 측정하는 메인 리딩런 프로그램 외에도 부스 곳곳을 도는 스탬프 미션이 있었어요. 이 스탬프를 모두 모으면 'NFC 메달 키링'이라는 손에 잡히는 실물 리워드를 받을 수 있었죠. 완주하면 무엇을 받을 수 있는지 눈에 보이니 참가자들은 자연스럽게 부스 곳곳을 돌며 미션을 이어서 경험했어요.
도서전이 끝난 뒤에는 온라인에서 리뷰 작성을 기반으로 한 '리딩런 시즌2'가 시작되며 시즌1의 열기를 이어갔어요. 온라인에서는 '누적되는 가치'를, 오프라인에서는 '즉시 손에 쥐는 성취감'을 제공해 서로 다른 리워드로 참여를 이끌어냈습니다.
4️⃣ 우리 브랜드 적용 가이드
리딩런의 핵심은 평범한 행동에 새로운 의미를 입혀 사람들이 끝까지 하고 싶게 만든 설계에 있었는데요. 이 발상을 우리 브랜드 캠페인에 적용한다면 이렇게 풀어볼 수 있습니다.
익숙한 감각을 빌려오세요!
리딩런은 목소리를 인식해 달린 거리로 바꿔줬어요. 우리 브랜드가 전달하려는 메시지도 사람들에게 이미 익숙한 감각을 빌려와 AI로 실시간 변환해 보여주는 장치를 고민해보세요.목표 지점을 만들어주세요!
리딩런이 영리했던 이유는 '오늘 얼마나 읽었나'가 아닌 '완주까지 몇 km 남았나'로 프레이밍했다는 데 있어요. 반복되는 행동도 도달해야 할 지점이 보이면 사람들은 끝까지 해내고 싶어져요.
🚀 기획자라면 주목해야 할 실무 포인트
📍 온라인과 오프라인의 인풋 방식을 동일하게 두지 않고 각 환경에 맞는 행동으로 다르게 설계했는가?
📍 목소리를 화면 속 시각 데이터로 전환해, 사용자의 행동이 눈으로 확인 가능한 결과물이 되도록 만들었는가?
리딩런이 흥미로웠던 건 AI 음성 인식이라는 기술 자체보다, 같은 캠페인을 온라인과 오프라인 각각의 환경에 맞게 다르게 풀어냈다는 점이었어요. 완주라는 하나의 목표를 환경에 따라 다른 방식으로 보여준 것이 참여를 이끈 핵심이었습니다.
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🙋 경험 설계 FAQ
Q1. 온라인 캠페인을 오프라인으로 확장할 때, 기존 방식(타이머 등)을 그대로 가져와도 되나요?
A1. 오프라인에서는 관람객이 짧은 시간 안에 체험 방식을 이해하고 결과를 확인할 수 있어야 합니다. 따라서 온라인의 타이머처럼 일정 시간이 필요한 방식보다, 목소리·터치·움직임처럼 행동 직후 결과가 나타나는 인터랙션이 부스형 캠페인에 더 적합할 수 있습니다.
Q2. 온라인 리워드와 오프라인 리워드는 항상 다르게 설계해야 하나요?
A2. 반드시 다르게 설계할 필요는 없습니다. 중요한 것은 각 접점에서 사용자가 언제 성취감을 느껴야 하는지입니다. 장기간 이어지는 온라인 캠페인은 기록·배지·완주 현황처럼 과정이 축적되는 구조를 활용할 수 있고, 현장에서 경험이 끝나는 오프라인 캠페인은 즉시 받을 수 있는 굿즈나 결과물을 함께 제공하는 방식도 고려할 수 있습니다.
Q3. AI 음성 인식 같은 인터랙티브 기술은 어떤 캠페인에 효과적인가요?
A3. 제품 스펙이나 정보 전달이 목적인 캠페인보다, 참여자의 행동 자체가 콘텐츠가 되는 캠페인에 효과적입니다. 특히 팝업스토어처럼 짧은 시간 안에 강한 인상을 남겨야 하는 오프라인 현장에서는, 목소리·움직임 등을 AI가 실시간으로 인식해 눈에 보이는 결과(전광판, 화면 등)로 즉시 돌려주는 구조가 체류 시간과 SNS 공유 의향을 함께 높이는 데 유리합니다.
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